國(guó)美八年來首次虧損 前景悲觀
八年來首次虧損，且前景頗為悲觀。國(guó)美電器7月底發(fā)布的半年報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)虧報(bào)告，證實(shí)了市場(chǎng)的擔(dān)心。國(guó)美股價(jià)從3月初的高點(diǎn)跌落，已跌去了近七成。而8月初，國(guó)美商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目“國(guó)美商都”以三年前報(bào)價(jià)的一半，轉(zhuǎn)讓給海航集團(tuán)，從另一個(gè)側(cè)面反映了國(guó)美的危機(jī)。
三年來，國(guó)美發(fā)生了什么？
黃光裕時(shí)代靠資本運(yùn)作與規(guī)模擴(kuò)張占據(jù)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，三年來發(fā)生了急劇變化。2012年以來，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)邁入一個(gè)轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，在日益喧囂的線上線下價(jià)格大戰(zhàn)中，幾乎看不到國(guó)美電器活躍的身影。
8月14日上午，京東商城CEO劉強(qiáng)東
挑起了大家電價(jià)格戰(zhàn)，矛頭直指蘇寧、國(guó)美。蘇寧易購(gòu)副總裁李斌隨即在微博出聲應(yīng)戰(zhàn)，表示，網(wǎng)友若發(fā)現(xiàn)蘇寧價(jià)格高于京東，蘇寧將會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予2倍差價(jià)賠付。但直到8月14日晚上，國(guó)美電器才通過微博宣布全線商品價(jià)格比京東低5%。庫(kù)巴網(wǎng)一位高管后來告訴財(cái)新記者，當(dāng)京東和蘇寧已經(jīng)打得不可開交時(shí)，他們還在考慮要不要跟進(jìn)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，“事實(shí)上，此次國(guó)美真正的降價(jià)力度是很大的，只不過決策時(shí)間比較長(zhǎng)。問題的實(shí)質(zhì)在于，沒有人敢拍板，甚至有可能還要去問問黃老板的意見。”
國(guó)美三年的主旋律可說是“內(nèi)耗”。三年中的前一半時(shí)間是眾所周知的“陳黃之戰(zhàn)”，而從2011年3月陳曉離開國(guó)美以后，杜鵑回歸主政，實(shí)施了一系列“去陳曉化”的高管調(diào)整，在更為集權(quán)的新董事會(huì)下，內(nèi)部管理效率活力衰減，團(tuán)隊(duì)又產(chǎn)生了新一輪內(nèi)耗。
現(xiàn)在，在實(shí)體店上精耕細(xì)作的蘇寧已對(duì)國(guó)美實(shí)現(xiàn)了絕對(duì)反超，而京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商的崛起，令仍騎墻猶豫的國(guó)美幾乎失去重振旗鼓的時(shí)機(jī)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，國(guó)美很有可能在未來五年內(nèi)消失。對(duì)國(guó)美這樣曾經(jīng)的行業(yè)老大來說，這樣的預(yù)言大膽而殘酷，它會(huì)在未來成為現(xiàn)實(shí)嗎？
被蘇寧打敗
從2010年開始，國(guó)美電器的盈利增長(zhǎng)已開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但真正的拐點(diǎn)出現(xiàn)在今年。一季度，其營(yíng)業(yè)收入同比下滑28.62%，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)同比下滑87.79%，降至6739萬(wàn)元，業(yè)績(jī)落入歷史低點(diǎn)。中期預(yù)虧報(bào)告則進(jìn)一步顯示，國(guó)美仍有更低點(diǎn)在后面。
7月30日，國(guó)美最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧電器發(fā)布上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入471.91億元，同比增長(zhǎng)6.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.44億元，同比下滑29.49%。整個(gè)傳統(tǒng)家電行業(yè)都在走“下坡路”，但國(guó)美的凈虧損，和蘇寧尚有17億元的凈利潤(rùn)相比照，僅僅歸咎于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境惡化，以及家電連鎖行業(yè)面臨的諸如租金上漲、人力資源成本上升等客觀因素，理由顯得牽強(qiáng)。在2009年之前，無(wú)論是門店數(shù)量還是營(yíng)收規(guī)模，國(guó)美都強(qiáng)于蘇寧。
2009年后，國(guó)美放慢了擴(kuò)張的腳步，陳曉著力將黃光裕時(shí)代所倡導(dǎo)的“以開店帶動(dòng)收入增長(zhǎng)”的策略轉(zhuǎn)為“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力”。而蘇寧則展開了比以往更迅猛的跑馬圈地。2010年，蘇寧凈增門店近400家，而國(guó)美集團(tuán)僅凈增約200家。國(guó)美重回黃家掌控之后，杜鵑提出2011年要凈增480家門店，但實(shí)際只完成了282家。2011年，蘇寧國(guó)內(nèi)新開連鎖店達(dá)398家，海外市場(chǎng)新開12家。
2010年下半年杜鵑逐步回歸國(guó)美后，全面否定陳曉時(shí)代的核心戰(zhàn)略，在“國(guó)美五年戰(zhàn)略”中重新提出擴(kuò)張規(guī)劃。其中包括加大力度集中在重點(diǎn)地區(qū)的門店拓展等。但是，“此一時(shí)、彼一時(shí)”，2011年，城市化速度受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟的影響而全面放緩，房地產(chǎn)不景氣拖累了大家電更新?lián)Q代的速度。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)地段的商業(yè)地產(chǎn)租金卻在逐年上漲。
在家電業(yè)觀察人士劉步塵看來，家電連鎖業(yè)已迎來拐點(diǎn)，單純靠店面擴(kuò)張拉動(dòng)增長(zhǎng)的玩法行不通了。一二級(jí)市場(chǎng)門店飽和，三四級(jí)市場(chǎng)受地區(qū)勢(shì)力抵抗，同時(shí)，海爾、格力、美的等企業(yè)均在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立了大量的自有營(yíng)銷渠道，國(guó)美、蘇寧的線下擴(kuò)張難以為繼。
國(guó)美內(nèi)部人士也對(duì)財(cái)新記者透露稱，國(guó)美今年上半年出現(xiàn)的虧損，不僅是電商業(yè)務(wù)的虧損，更大的問題是大部分實(shí)體店都出現(xiàn)了虧損。國(guó)美已展開自救，關(guān)閉虧損且無(wú)望扭虧的門店，同時(shí)削減經(jīng)營(yíng)面積，目標(biāo)是今年底的經(jīng)營(yíng)面積減少10%-15%，范圍涉及170家至250家門店。
2009年以來，國(guó)美推出更突出3C產(chǎn)品的“新活館”模式，用以提升單店效益。但業(yè)內(nèi)人士對(duì)財(cái)新記者稱，這一嘗試除了給門店增加了些時(shí)尚要素之外，并未突破其固有的經(jīng)營(yíng)模式。過去的蘇寧和現(xiàn)在國(guó)美的實(shí)體門店，基本上是當(dāng)供應(yīng)商“二房東”的大賣場(chǎng)模式。這種賣場(chǎng)模式曾在去年被陳曉揭開“潛規(guī)則”，他表示如果國(guó)美的門店一旦開到二三級(jí)城市還堅(jiān)持這樣的模式必然要死掉。如今，國(guó)美似乎要試圖拾起過去陳曉時(shí)代注重單店效益的發(fā)展模式，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化管理到單店、單品以至單人，但“人的問題”又?jǐn)[在面前。新七天電器CEO左英杰認(rèn)為，“當(dāng)前國(guó)美跟蘇寧拼精細(xì)化，是用粗放的人做精細(xì)化的事，很難。我們都喜歡招聘蘇寧來的人，他們都是蘇寧精細(xì)化運(yùn)作培養(yǎng)出來的，踏踏實(shí)實(shí)地做事，比較服從。而國(guó)美的人則不一樣，他們的團(tuán)隊(duì)是在粗放擴(kuò)張的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的，一些國(guó)美來的‘孝’，張口閉口都喜歡談燒錢。”
今年3月初，國(guó)美進(jìn)行了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在原有副總裁的基礎(chǔ)上增設(shè)四個(gè)事業(yè)部副總裁，各事業(yè)部均具有獨(dú)立核算和自主決策權(quán)。國(guó)美電器內(nèi)部人士向財(cái)新記者透露，本次全新組織架構(gòu)的基本設(shè)計(jì)思路是建立以品牌及戰(zhàn)略規(guī)劃為龍頭，以采購(gòu)、銷售等經(jīng)營(yíng)體系事業(yè)部制為核心，以IT信息技術(shù)、物流、售后、財(cái)務(wù)、人資等支持體系為服務(wù)平臺(tái)的矩陣式組織機(jī)構(gòu)。國(guó)美電器總裁王俊洲稱這是一次“改革到毛細(xì)血管的調(diào)整”，一方面是針對(duì)實(shí)體店提升經(jīng)營(yíng)效率，但同時(shí)更在于對(duì)電子商務(wù)板塊的布局。
國(guó)美看似并沒閑著，但對(duì)比一下老對(duì)手蘇寧同期所為，就會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)美的這些努力，來得確實(shí)有點(diǎn)晚。
蘇寧于2010年春天推出電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)，兩年后躋身中國(guó)電商前五強(qiáng)。蘇寧還于2011年秋天提出了從傳統(tǒng)電器零售商向“沃爾瑪+亞馬遜”的新模板戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面強(qiáng)調(diào)線下門店與線上電商平臺(tái)渠道同步發(fā)力，另一方面則是從經(jīng)營(yíng)品類上全面地“去電器化”。去年，蘇寧樂購(gòu)仕生活廣場(chǎng)店開業(yè)，與蘇寧電器實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)作。樂購(gòu)仕生活廣場(chǎng)采用全自營(yíng)銷售，目標(biāo)是成為像沃爾瑪那樣的全品類綜合零售商。
從心態(tài)準(zhǔn)備到實(shí)際應(yīng)變，國(guó)美幾乎是“一步慢、步步慢”，被蘇寧反超幾乎是一種必然。
騎墻的雙品牌電商
最近一兩年電商的崛起，特別是京東商城的發(fā)展勢(shì)頭，給包括蘇寧、國(guó)美在內(nèi)的傳統(tǒng)家電連鎖商施加了十足的壓力。
今年初，第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)北京中怡康咨詢公司對(duì)超過7000家家電連鎖門店進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家電產(chǎn)品在傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的銷售增速萎縮了20%，而在電子商務(wù)平臺(tái)的平均增速達(dá)到150%以上。而電商在3C產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)€下渠道的侵蝕更為殘酷。
與蘇寧在電商領(lǐng)域的大力投入、背水一戰(zhàn)相比，國(guó)美的節(jié)奏慢了不止一拍，策略也顯得含糊。以2011年數(shù)據(jù)為例，京東商城自營(yíng)加第三方開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售額260億元，蘇寧易購(gòu)銷售額為59億元；而國(guó)美的庫(kù)巴網(wǎng)銷售額僅為22億元。今年上半年，蘇寧的線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)105.53%，達(dá)到52.8億元，接近去年全年水平。而按照國(guó)美電器五年規(guī)劃，其電子商務(wù)未來要達(dá)到150億元銷售規(guī)模，要占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的15%。
最初，無(wú)論是國(guó)美還是蘇寧，在“觸電”的問題上都顯猶豫，他們害怕的是同一個(gè)問題：線上與線下價(jià)格的左右手互搏。2010年1月蘇寧易購(gòu)上線后，國(guó)美電器網(wǎng)上商城對(duì)外仍自稱“模式探索上很難有較大突破”。直到2010年11月，國(guó)美宣布以4800萬(wàn)元投資獲得庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)。“當(dāng)時(shí)陳曉收購(gòu)庫(kù)巴，一方面是消滅一個(gè)對(duì)手，另外，庫(kù)巴聽起來和國(guó)美沒有關(guān)系，線上線下的左右手互搏不會(huì)像蘇寧和蘇寧易購(gòu)那么明顯。”左英杰對(duì)財(cái)新記者分析稱。
收購(gòu)一個(gè)業(yè)績(jī)和品牌都還不錯(cuò)的庫(kù)巴，看似是在電商領(lǐng)域突破的一個(gè)捷徑。但國(guó)美總裁王俊洲彼時(shí)曾對(duì)財(cái)新記者說，“庫(kù)巴網(wǎng)作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)推出低價(jià)促銷，必然會(huì)對(duì)包括國(guó)美在內(nèi)所有線下家電連鎖都有影響。”
果然，國(guó)美和庫(kù)巴后來的合作并不順暢，“雙方在結(jié)算體系等方面的銜接都不順利。”一位國(guó)美內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者。一位庫(kù)巴網(wǎng)管理層人士對(duì)財(cái)新記者也表示，庫(kù)巴利用國(guó)美渠道拿貨一直也不順，“養(yǎng)子”身份受到歧視。國(guó)美后來又啟動(dòng)了自建電商品牌，于2011年4月上線了國(guó)美網(wǎng)上商城。庫(kù)巴的位置由此更顯尷尬，兩大品牌的運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步形成“各干各的”局面。2011年，庫(kù)巴和國(guó)美網(wǎng)上商城分別出現(xiàn)1.94億元和1.97億元的凈虧損。
2012年上半年，國(guó)美收購(gòu)了庫(kù)巴剩余的20%股權(quán)，同時(shí)調(diào)整高層架構(gòu)來全面接管庫(kù)巴，從而實(shí)現(xiàn)雙品牌電商平臺(tái)的格局。庫(kù)巴迎來的第一個(gè)變化，就是創(chuàng)始人王治全的出局。國(guó)美沈陽(yáng)分公司原總經(jīng)理丁東華接任庫(kù)巴網(wǎng)CEO，同時(shí)兼任國(guó)美網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)人，國(guó)美山東分公司原總經(jīng)理韓德鵬繼續(xù)擔(dān)任國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理。
今年8月1日，國(guó)美集團(tuán)正式完成與庫(kù)巴商城在ERP系統(tǒng)(企業(yè)資源管理系統(tǒng))和物流上的對(duì)接。然而，人的對(duì)接永遠(yuǎn)比系統(tǒng)的對(duì)接要困難。幾乎沒有電商經(jīng)驗(yàn)的空降大區(qū)經(jīng)理，也許有利于打通內(nèi)部體系，但能否讓庫(kù)巴在未來放手一搏，目前仍存在很大疑問。
但國(guó)美的這種雙電商平臺(tái)策略令市場(chǎng)感覺困惑。國(guó)美本身意圖是一攻一守，即庫(kù)巴的價(jià)格嚴(yán)格鎖定京東和蘇寧易購(gòu)，保護(hù)國(guó)美網(wǎng)上商城的定價(jià)不跟隨同行，從而保護(hù)線下實(shí)體店價(jià)格體系。但據(jù)國(guó)美商城內(nèi)部人士透露，在實(shí)際執(zhí)行過程中，并無(wú)產(chǎn)品差異的兩個(gè)平臺(tái)之間也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)膬?nèi)耗與競(jìng)爭(zhēng)。
此前，業(yè)界有傳聞?wù)f國(guó)美兩大電商品牌將會(huì)于年底合并，但上述國(guó)美商城人士告訴財(cái)新記者，國(guó)美兩大電商品牌肯定不會(huì)合并。“已經(jīng)花了數(shù)億元進(jìn)去，庫(kù)巴現(xiàn)在也有了一些品牌知名度，合并太不劃算了。”左英杰認(rèn)為，現(xiàn)在國(guó)美在電商戰(zhàn)略上有些騎虎難下。
從2012年年初開始，張近東已經(jīng)徹底想明白，線下已沒有更好的牌可打，所以對(duì)外宣稱“電商是決定蘇寧未來生死的重要砝碼”，并對(duì)蘇寧易購(gòu)提出至2012年年底力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“保底200億元、爭(zhēng)搶300億元”的銷售額目標(biāo)。他要求“集團(tuán)上下對(duì)易購(gòu)的發(fā)展必須給予全力的無(wú)條件支持”。
按照國(guó)美五年規(guī)劃，其電商未來要達(dá)到150億元銷售規(guī)模，占中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模15%。但國(guó)美的電商戰(zhàn)略卻仍在搖擺，結(jié)果是一步步落后于對(duì)手。申銀萬(wàn)國(guó)在一份研報(bào)中將天貓、京東、易購(gòu)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)五家公司列為B2C市場(chǎng)的主要角逐者，國(guó)美旗下的國(guó)美網(wǎng)上商城和庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)都不在列。
好建議到不了決策層
在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，國(guó)美的衰落僅僅是個(gè)開始，“今年國(guó)美全年虧損的幅度很可能會(huì)很大。”
一位國(guó)美中層管理人士對(duì)財(cái)新記者稱，三年來國(guó)美的落后，核心問題歸于管理層內(nèi)耗。自“陳黃大戰(zhàn)”大傷元?dú)庵螅霹N主政的國(guó)美集權(quán)趨勢(shì)嚴(yán)重，中高層管理團(tuán)隊(duì)權(quán)限被收縮，內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理缺乏效率活力。
一個(gè)最新的例子是，在北京“721”暴雨當(dāng)日，一個(gè)國(guó)美中層管理人員注意到微博上華夏良子公司對(duì)外宣傳開放旗下所有連鎖店，接待大雨里無(wú)法回家的路人，免費(fèi)提供食宿和飲品。他意識(shí)到，這是一個(gè)絕佳的品牌宣傳機(jī)會(huì)，當(dāng)即給高管層領(lǐng)導(dǎo)打電話請(qǐng)示開放所有的國(guó)美門店，但這個(gè)提議卻石沉大海，未得到任何回復(fù)。
令他遺憾的事遠(yuǎn)不止這一件。一旦有新的營(yíng)銷招數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，他都給國(guó)美的領(lǐng)導(dǎo)層提過建議，“比如我曾設(shè)想過開設(shè)一家更開放、更重體驗(yàn)的門店，將國(guó)美打造成一家消費(fèi)者吃飯想去國(guó)美，上衛(wèi)生間想去國(guó)美的新形象。但當(dāng)時(shí)僅僅裝修標(biāo)準(zhǔn)一項(xiàng)，就有五六個(gè)部門考核我，到后來根本就實(shí)現(xiàn)不了。”
這位國(guó)美中層人士認(rèn)為，國(guó)美高管層現(xiàn)在處境尷尬，基本處于“無(wú)為”狀態(tài)維持現(xiàn)狀。“中高層沒權(quán)，大家干起來就沒什么動(dòng)力。反倒容易滋生腐敗，有的人能撈就撈，有的人實(shí)在呆不下去就選擇離開。”
杜鵑回歸國(guó)美之后，對(duì)高管團(tuán)隊(duì)逐步做出了調(diào)整。國(guó)美委任張大中為非執(zhí)行董事及董事會(huì)主席，而原黃光裕嫡系后又被疑“親陳曉派” 的王俊洲、魏秋立等被調(diào)出董事會(huì)，在“陳黃大戰(zhàn)”中發(fā)揮重要作用的鄒曉春成為國(guó)美電器授權(quán)代表。國(guó)美當(dāng)前的執(zhí)行董事包括鄒曉春和伍姜，都在資本運(yùn)作方面有較深背景，但并不精于具體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
國(guó)美的高管團(tuán)隊(duì)，包括王俊洲、魏秋立、牟貴先等都從國(guó)美內(nèi)部成長(zhǎng)起來，擁有傳統(tǒng)電器零售及連鎖經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。但一位國(guó)美內(nèi)部人士告訴財(cái)新記者，現(xiàn)在的國(guó)美高管層并沒有太大決策權(quán)，“大小事情都要向上請(qǐng)示，即便是一個(gè)副總監(jiān)級(jí)別的人事升遷，都需要杜鵑批示。”
在梁振鵬看來，當(dāng)前國(guó)美的董事會(huì)外行人居多，因此董事會(huì)的決定，管理層不一定都會(huì)聽。一方面管理層無(wú)決策權(quán)，另一方面董事會(huì)成員在連鎖經(jīng)營(yíng)上又無(wú)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，這導(dǎo)致很多決策從提議到最后拍板需要很長(zhǎng)時(shí)間，甚至很多好的建議，都到不了決策層。
今年初，另一位國(guó)美內(nèi)部人士對(duì)財(cái)新記者稱，杜鵑對(duì)業(yè)務(wù)抓的很緊，比較親力親為。而國(guó)美沒能取得預(yù)期恢復(fù)，主要問題還是外部環(huán)境對(duì)線下零售的沖擊超乎想象。再加上靈魂人物黃光裕的“缺位”，國(guó)美在管理思維上有所脫節(jié)，畢竟杜鵑不像張近東那樣，能夠在短時(shí)間內(nèi)做出被迫快速轉(zhuǎn)型的重大決策。
在這位國(guó)美內(nèi)部人士看來，當(dāng)前國(guó)美那些成長(zhǎng)自傳統(tǒng)零售業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)目前已經(jīng)深刻變化的市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)象、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理并不敏感。他介紹，當(dāng)前的國(guó)美，還在用以前的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維做事，還在給大家派銷售任務(wù)，層層往下壓。他認(rèn)為，未來家電連鎖業(yè)最重要的轉(zhuǎn)變是思維方式。賣家電的人不能再想著自己是賣家電的，而是要把家電當(dāng)成可樂來賣。“他們沒有意識(shí)到，現(xiàn)在的玩法已經(jīng)變了，還有幾個(gè)人去實(shí)體店買產(chǎn)品啊？國(guó)美如果不趕緊轉(zhuǎn)型做旗艦店、做百貨店、做社區(qū)店，未來是沒有出路的。”
今年6月28日，國(guó)美新任命了一位非執(zhí)行董事張亮，其背景是貝恩資本一家附屬公司的合伙人。今年40歲的張亮，在2008年加入貝恩之前，是溢達(dá)集團(tuán)全球采購(gòu)及供應(yīng)鏈的董事總經(jīng)理，此次獲任國(guó)美非執(zhí)行董事的固定任期自2012年6月28日起為期三年。看來貝恩也開始坐不住了。
